Монополист.конкуренция
 
 М.И. Беляев, 1999-2007 г,©Вверх Монополия

Глава 21. Монополистическая конкуренция
1. Допущения модели монополистической конкуренции
Допущения модели монополистической конкуренции во многом повторяют допущения модели совершенной — ведь, как вы помните, в классификации рыночных структур Штакельберга они вообще не разделяются на два отдельных вида, а называются двухсторонней полиполией или просто — конкуренцией.
Вот допущения монополистической конкуренции:
  1. Сравнительно свободный вход на рынок и уход с него.
  2. Наличие множества продавцов и покупателей.
  3. Совершенная информированность тех и других об условиях рынка.
Но к этим условиям добавляется главное — принципиально отличающее монополистическую конкуренцию от совершенной:
4. Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна (дифференцирована), так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими заменителями друг друга.
Монополистическая структура характеризует существование на рынке десятков фирм, между которыми невозможен тайный сговор. Каждая фирма сама осуществляет свою ценовую политику (устанавливает цены на свою продукцию). Так как участников на рынке много, то предсказать действия одного из них практически невозможно.
Ключевое отличие монополистической конкуренции состоит в том, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар (то есть не как при совершенной конкуренции, когда все производители предлагают потребителю одинаковую продукцию).
Монополистическая конкуренция появляется там, где необходима дифференциация продукции, когда необходимо учитывать вкусы потребителя для сбыта продукции.
2. Дифференциация
Дифференциация продукции — незначительные различия у товаров-субститутов, которые, как правило, являются неценовыми.
Дифференциация продукции может проявиться в следующих направлениях:
  1. 1. Различия в качестве.
  2. 2. Предоставление сопутствующих услуг (доставка, гарантийное обслуживание и т. д.).
  3. Оформление (обложка, обертка и т. д.).
  4. Представление продукта на рынок (реклама).
  5. Близость места сбыта продукции к месту проживания потребителя.
  6. Система скидок и т. п.
Таким образом, пример монополистической конкуренции можно найти в отраслях легкой и пищевой промышленности, сфере услуг: производство одежды, шоколада, кафе, эстрада и т. д.
Итак, самое главное, что Вы должны запомнить о дифференциации продукции:
В условиях дифференциации практически невоз можно найти две фирмы, производящие совершенно одинаковые экономические блага (товары или услуги). I
А что насчет барьеров входа в отрасль? Как вы помните, при совершенной конкуренции барьеров входа в отрасль нет: фирмы свободно входят на рынок и уходят с него. А при монополистической конкуренции? При монополистической конкуренции невысокие барьеры входа в отрасль. То есть они все-таки существуют. В чем они заключаются? Например, для получения разрешения продавать на рынке, фирме необходимо патентовать свою продукцию, получить лицензии, иметь на реализуемых товарах фабричные клейма, торговые марки или знаки качества. Так как фирма обязана выполнить некоторые условия при вступлении в отрасль (выходе на рынок), барьеры входа существуют. Но так как эти условия достаточно легко выполнимы, эти барьеры невысоки и преодолимы для большого количества фирм.
3. Факторы дифференциации
Как вы уже поняли, дифференциация — не однозначное понятие. То есть она не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Часто бывает так, что выигрыш в одном свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом (полезная для эмали паста может быть очень «невкусной» и т. п.). Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся, по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая — самая вкусная, третья…
Факторами дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок, наличие ручек для переноса и т. п.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке (существующем долгое время, потребители на таком рынке придирчивы к деталям и часто пресыщены разнообразным ассортиментом) именно дополнительные свойства определяют спрос на продукцию. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластиковых бутылок (для вас они естественны, а когда-то это было решающим нововведением, потому что газированные содовые напитки продавались только в маленьких стеклянных бутылках).
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение.
1. Качественные различия
Фактором дифференциации продукции могут быть даже мнимые (то есть несуществующие) качественные различия между ними. Например, в одном из старых детских фильмов, американский капиталист предложил двум мальчишкам рекламировать две разные жвачки. Позже выяснилось, что жвачка была одной и той же просто в разных обложках, но конкуренция между двумя якобы разными видами повысила в целом ее продажи. Более того, часто потребитель с завязанными глазами не может отличить на вкус любимый продукт: например, те же «Пепси-Кола» и «Кока-Кола». Попробуйте различить их, не зная, какой напиток в каком стакане находятся!
Однако с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары (помните: потребитель далеко не всегда ведет себя рационально). Главное — чтобы ему так казалось.
2. Обслуживание
Различия в обслуживании составляют вторую крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для огромного количества продуктов (как правило, для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения: техники, оборудования и т. п.) свойственны долговременные взаимоотношения продавца и покупателя (послепродажное гарантийное обслуживание, сервис, починка и т. д.). Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Так, для
потребителя важно, чтобы у него была гарантия на определенный срок существования продукта в исправности и технической состоятельности. И, разумеется, выбирая между одинаковыми по качественным свойствам товарами, потребитель выберет тот, гарантия на который дольше.
3. Реклама
Следующим серьезным фактором дифференциации продукта является реклама. С одной стороны, реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Реклама точно адресует того, кому нравится фруктовый аромат шампуня — к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, — к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос — к третьему. С другой стороны, реклама формирует новые потребности. Например, шампунь и кондиционер «в одном флаконе» или необходимость использования не только шампуня, но и бальзама и целой серии парфюмерной косметики для волос.
Наконец, реклама продуктов обозначает различие там, где очевидной разницы нет. Только что мы обсуждали мнимые качественные различия. Часто товары, обладающие мнимыми качественными различиями, имеют реальные рекламные отличия. Например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, -как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т. д.
Преимущества дифференциации для фирмы
Дифференциация продукта не только создает для фирмы конкурентные преимущества (привлечение большего числа клиентов), но и помогает защитить их от конкурентов, которым необходимо выпускать на рынок, товар, не уступающий по качествам или придумать интересный рекламный слоган. Фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей и обеспечивая рынку (отрасли) многообразие товаров. Но при этом производителям постоянно приходится учитывать конкуренцию чужих товаров, похожих на собственные.
Считается, что модель монополистической конкуренции наиболее реалистична в отношении рынка услуг (розничная торговля, услуги частнопрактикующих врачей или адвокатов, разного рода косметические услуги, скажем парикмахерские, и т. п.). Дело в том, что продажа (предоставление) услуг неотделима от их «производства», а последнее действительно происходит в условиях, удовлетворяющих первым трем допущениям монополистической конкуренции.
4. Равновесие фирмы монополистического конкурента
Поведение производителя на рынке монополистической конкуренции можно рассмотреть в краткосрочном и долгосрочном периодах (так  же, как и для фирмы — совершенного конкурента).
Фирме для эффективного существования необходим выпуск продукции, который бы соответствовал следующим условиям:
MR=MC, P>MC
То есть предельный доход фирмы равен предельным издержкам на производство данного выпуска, но при этом уровень цен должен быть выше уровня предельных затрат. В краткосрочном периоде участник рынка при условиях монополистической конкуренции может как получать прибыль, так и нести убытки. Кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции. Степень эластичности этой кривой зависит от числа конкурентов на рынке и от степени дифференциации продукции (то есть от того, насколько различается представленные в отрасли товары и услуги). Соответственно, чем больше производителей на рынке и чем ниже степень дифференциации, тем более эластичен спрос. И наоборот: потребитель, привыкший к определенному товару, не сможет быстро «переключиться» на потребление другого, если их качества существенно различаются.
Рассмотрим фирму на рынке монополистической конкуренции, получающую прибыль в краткосрочном периоде. Причем пусть данная фирма производит уникальный товар в своей отрасли, у нее пока нет (или совсем немного) конкурентов. Кривая спроса на продукцию данной фирмы будет расположена высоко, потому что покупатели согласны платить большие деньги за (в какой-то степени) уникальную продукцию на рынке.
Наша фирма производит лимонад — напиток, который, например, слабо представлен в данной отрасли.
Точка 1 на графике характеризует равенство предельного дохода предельным издержкам - первое условие эффективности фирмы на рынке монополистической конкуренции. Это соотношение характерно для выпуска 1000 единиц (например, бутылок лимонада). При этом потребители согласны покупать одну такую бутылку лимонада по 30 рублей за бутылку (точка 3 — точка пересечения линии объема выпуска и линии спроса). Уровень общих затрат на единицу выпуска равен 20 рублям за одну бутылку (точка 2 на графике). Значит, прибыль производителя на одну единицу продукции (за одну бутылку лимонада) составит 30−20 = 10 рублей. Дополнительный доход от своего временного монопольного положения при данном уровне выпуска в 1000 бутылок лимонада производитель получит в размере 10000 рублей (10*1000=10000) — за счет того, что его продукция востребована потребителем, который согласен платить за нее достаточно высокую цену.
Так как в отрасли монополистической конкуренции низкие барьеры на вход, то вероятность появления новых участников, выпускающих товары-заменители, очень велика, поэтому фирма не может долгое время получать такую высокую (почти монопольную) прибылью.
При появлении на рынке конкурентов кривая спроса на продукцию данной фирмы заметно снижается (перемещается вниз и влево), фирма теряет свое монопольное преимущество, ее прибыль существенно снижается.
5. Равновесие в долгосрочном периоде
Рассмотрим положение той же фирмы уже в долгосрочном периоде. Равновесие в долгосрочном периоде определяется двумя моментами.
1. Приходят новые фирмы — кривая спроса сдвигается вниз.
2. Фирма вынуждена для сохранения конкурентоспособности увеличивать затраты на рекламу, ассортимент и т. д. —  поднимается вверх кривая средних издержек.
Как вы заметили, выпуск фирмы снизился, стоимость единицы выпуска для производителя тоже (МС при данном уровне выпуска соответствует величине в 10 у.е.), а ее средние общие затраты в долгосрочном периоде возросли (при данном уровне выпуска средние общие затраты стали равняться величине в 25 у.е. в отличие от краткосрочного периода, когда они были равны только 20 у.е. на единицу выпуска).
При равновесии монополистического конкурента никогда не совпадут точки долгосрочного равновесия (касание линии спроса кривой долгосрочных средних затрат) и минимума средних общих затрат (АТС). И в этом состоит важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в
том случае, если кривая спроса горизонтальна (то есть совершенно эластична, как при совершенной конкуренции). Возможен вариант, когда кривая спроса все-таки пересекает точку минимума затрат фирмы на единицу продукции — значит, какой-то участок этой линии спроса расположен над кривой средних издержек. Тогда в этой отрасли (на этом рынке) есть возможность получать большую прибыль и на рынок еще придут конкуренты, которые уравновесят ситуацию и линия спроса станет касательной кривой средних затрат и не будет касаться этой кривой в точке минимума.
То есть условиями равновесия монополистического конкурента в долгосрочной перспективе считаем:
P=ATC, P> min ATC
При таких условиях у фирмы монополистического конкурента возникают так называемые избыточные производственные мощности, то есть ее объем производства меньше того, который позволяет минимизировать уровень средних затрат.
Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.
Равновесная цена при монополистической конкуренции в длительном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (при совершенной конкуренции цена равна минимуму средних затрат). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар «лишние» деньги.
При монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем производства. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответсТвующем минимуму средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы меньше оптимального, и весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле — меньшим числом более крупных фирм.
3. Так как в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы (см. график), найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех участках рынка (отрасли). Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль.
Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. Такова плата общества за большее разнообразие товаров и большие возможности выбора потребителей.
6.ПатИентная (нишевая) стратегия
Примером использования дифференциации продукта в практической деятельности компаний может служить патиентная, или так называемая нишевая, стратегия конкурентной борьбы. Она является одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в условиях монополистической конкуренции, но и в куда более сложной для них обстановке господства олигополии или монополии.
Понятие «патиентная стратегия» используется, как правило, как одна из характеристик конкурентной борьбы
в естественных и гуманитарных науках, как-то: биология, экология, психология, социология и т. п.
Термин «нишевая стратегия» чисто экономический, но нередко вызывающий двоякие толкования слова «ниша». Им могут обозначать место, занимаемое фирмой на рынке (вне зависимости от того, велико оно или мало) или небольшие участки рынка.
Стремление к дифференциации при патиентной; (нишевой) стратегии дополняется сосредоточением усилий на производстве продукции, пользующейся ограниченным спросом.
Прежде всего, ориентация на небольшой участок (узкий сегмент) рынка дает фирме возможность уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве массовой продукции заведомо обречена на провал: крупное производство эффективно именно в выпуске товаров большими сериями. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются.
Чем уже сегмент рынка и чем специфичнее условия деятельности на нем (т. е. чем ярче дифференциация продукта), тем увереннее чувствует себя патиент перед лицом любых конкурентов.
Действительно, фирма может производить, например, только специализированную продукцию, совершенствовать ее, оттачивать технологии. Соревноваться с ней в этом сегменте крупой компании просто невыгодно (слишком велики затраты и мала отдача от продаж).
Однако при всех преимуществах, создаваемых узкой специализацией и применением патиентной стратегии, возникают и сложности, о которых не стоит забывать:
Найти (или создать) собственную узкую нишу непросто. Специализация патиента, очевидно, должна обладать определенными «защитными свойствами», то есть препятствовать проникновению на его сегмент рынка конкурентов. В роли такого ограничителя может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т. д.
Приспосабливаясь к условиям деятельности на специализированном рынке, патиент становится заложником той рыночной ниши, которую он занял или сам создал. До тех пор пока она существует, он обладает массой преимуществ. Стоит ей исчезнуть, и для патиента это окончится провалом.
Опасность утраты самостоятельности. Патиентная компания привлекает к себе опасное внимание крупных корпораций потому, что часто только захват обеспечивает доступ к ее патентам, ноу-хау, сбытовой сети. В Америке и Европе распространены так называемые захваты или поглощения маленьких фирм крупными. В России поглощения запрещены законом, но возможны присоединения.
Рост ограничен. Спрос на продукцию патиента ограничен по объему. В этом случае фирме приходится либо смириться с тем уровнем доходов, который может быть ей обеспечен, либо расширять специализацию, что может отрицательно сказаться на ее преимуществах патиента.
РЕЗЮМЕ
Допущениями модели монополистической конкуренции будут:
  • Множество продавцов и покупателей на рынке (в отрасли).
  • Относительно свободный вход в отрасль.
  • Совершенная информированность участников рынка.
  • Дифференциация (неоднородность) продукции.
Факторами дифференциации могут являться:
  • Качественные различия
  • Обслуживание
  • Реклама
Условиями равновесия фирмы монополистического конкурента в краткосрочном периоде является равенство предельных затрат и предельного дохода, при условии что цена на продукцию будет превышать предельные затраты. В случае высокого положения кривой спроса (над кривой предельных затрат) возникает возможность получения дополнительной (экономической) прибыли.
Следовательно, в долгосрочном периоде такая возможность будет привлекать в отрасль новых конкурентов до тех пор, пока рынок не насытится и линия спроса не станет касательной к кривой средних затрат. Что характерно, фирма монополистический конкурент никогда не достигнет точки минимума средних общих затрат, потому что линия спроса при монополистической конкуренции не станет горизонтальной — это плата за дифференцированность продукции и возможность в краткосрочном периоде получать большую прибыль.
Фирма монополистический конкурент может практиковать так называемую патиентную (нишевую) стратегию, когда производитель концентрируется на узком сегменте рынка и использует все преимущества такого положения, за счет относительной уникальности.
На следующем занятии мы рассмотрим рыночную структуру, которая характеризуется небольшим количеством продавцов на рынке — олигополию.

© Беляев М. И., «МИЛОГИЯ», 1999-2006г.
Опубликован: 13/04/2006г.,
Сайт ЯВЛЯЕТСЯ ТВОРЧЕСКОЙ МАСТЕРСКОЙ АВТОРА, открытой для всех посетителей.
Убедительная просьба сообщать о всех замеченных ошибках, некорректных формулировках.
Книги «Основы милогии», «Милогия» могут быть высланы в Ваш адрес наложенным платежом,
URL1: www. milogiya2007.ru e-mail: milogiya@narod.ru
Архив 2001 г:URL1: www.newnauka.narod.ru Архив 2006 г: URL1: www. milogiya. narod.ru